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品牌价值,不在级别而在口碑

日期:2019-01-24 13:31:04        来源:新华网       【收藏  打印

??? 据国家市场监管总局网站1月17日消息, “CCTV国家品牌计划”广告用语涉嫌违反《广告法》问题,被市场监管总局约谈。目前,总局已责成北京市市场监管局依法立案调查。

  一段时间以来,一些媒体和企业在广告中宣称所谓“国家品牌”,既误导消费者,又破坏公平竞争市场秩序。“国家”这两个字,分量极重,不是谁都可以挂的,也不是谁都有权授出去的。《广告法》明确禁止在广告中使用国家机关名义和“国家级”用语,规定不得欺骗、误导消费者,不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。这是红线,不能碰触。

  一些媒体或者机构初衷或是想助力国产品牌的发展,问题是,如何保证评价的权威性,本身就是一个非常复杂的课题。监管部门评级、行业评级,有强大的基础数据、调查能力和监管能力作依托,一般机构则很难具备这样的能力,即便这样,还屡屡被人诟病,就是因为评级对过程、对结果的公正性的要求非常苛刻,一有不慎便很容易留下广告宣传的想象空间,甚至被利益、潜规则绑架。社会机构在开展类似的评级活动之前,不能不考虑到其中的风险以及自身的实力,要慎之又慎。

  大家动不动用“国家品牌”这种造势方式,也很容易造成令出多门的乱象,这个部门弄一个,那个部门弄一个,大家牌子都很大,听谁的好呢?看起来,荣誉很多,好帽子也很多,事实上给人一种过多过滥的感觉,反而有损权威性,对国产品牌的长期成长反而不利。

  这不代表市场就只能有一个声音了,社会机构就没有评价的权利了。其实,由媒体或者其他社会机构来发布品牌美誉度并不是什么新鲜的事。大家都很熟悉的米其林星级餐厅和豆瓣评分就是很好的例子。1900年米其林轮胎的创办人出版了一本供旅客在旅途中选择餐厅的指南,内容为旅游的行程规划、景点推荐、道路导引等。这本原本是为汽车旅行而生的杂志,却意外成了美食界的权威,其中的曲折耐人寻味。同样的,豆瓣评分之所以受到肯定,不是靠制作什么大招牌取胜的,而是靠其独特又不失科学的评分办法。这样的权威性要靠自己的评价体系,靠公信力,靠口碑靠实力,用诚信合法的途径取得,而不是碰什么词语、什么级别的“瓷”。

  市场需要更多的社会评级机构,它们完全可以在市场上占有一席之地,但无信不立,前提是你得让人信服。荣誉从来不是级别,而是口碑,有口碑,哪怕牌子再小,也不缺人捧场,如果没有口碑,哪怕挂再大的牌子,照样无人理睬。?(高路)

责任编辑:李慧 刘莉
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